La publicidad social es una rama dentro de la publicidad que busca ayudar a la sociedad a enfrentarse a problemas que, debido al ritmo de vida actual, olvidamos o dejamos de lado. Por lo tanto, actua como dinamizador social para el desarrollo de las personas, tanto individual como grupalmente. Hoy en día es una herramienta vital para las marcas, que pueden dar voz a problemáticas y movimientos sociales, consiguiendo impactar a más gente y revolucionando el estado de las cosas. La desigualdad de género es una de ellas.
Desigualdad en las tareas del hogar
Una de las principales problemáticas actuales en cuanto a la desigualdad de género es la distribución de las tareas del hogar. Este hecho no solo implica que las mujeres se ocupen más de la casa y de los niños, sino que desencadena en otras problemáticas como la remuneración económica.
Según Sandra Hofferth, socióloga de la Universidad de Maryland, la desigualdad empieza en la infancia. Expone que “la mayoría de los niños y las niñas aprenden esas habilidades cuando desde pequeños se les inculca la participación en las tareas domésticas”. Consecuentemente, una propuesta relevante sería preparar a las niñas para el trabajo remunerado e inculcar a los niños su papel en los trabajos no remunerados, ya que según The New York Times el desempeño de las tareas domésticas retrasa las carreras profesionales de las mujeres respecto a los hombres, lastrando todavía más esta problemática y arrastrándola a otros ámbitos (como el desempeño laboral, el tiempo de ocio…).
¿Qué papel juegan los medios de comunicación?
Los medios de comunicación son esenciales para el desarrollo de las sociedades, en tanto que pueden dar un impulso a la evolución de nuevas generaciones con ideas, pensamientos y valores cargados de ética. Aun así, también representan la otra cara de la moneda al estigmatizar y anclar estereotipos sociales que culturalmente hemos normalizado, entre ellos la desigualdad en la distribución de las tareas domésticas. Por lo tanto, nos encontramos ante un paradigma en el que la comunicación masiva podría acelerar el cambio de mentalidad y romper con la idiosincrasia actual, pero que no parece acabar de arrancar.
La publicidad es uno de los vehículos de comunicación que tenemos a nuestro alcance y que pueden transformar nuestra visión sobre las marcas y los valores que portan. Cada vez más estamos viendo cómo se están posicionando las empresas, que se acogen a movimientos sociales como la igualdad de género, la huella medioambiental o la salud mental para favorecer al progreso cultural.
Caso de éxito: Ariel India
Un gran caso de éxito para una publicidad basada en valores y que apuesta por la transformación social es el de Ariel India. La marca de jabones y detergentes de P&G lanzó una campaña en 2016 para la que presentan una pieza cada año. La campaña, titulada #ShareTheLoad, busca concienciar a las familias sobre la educación de sus hijos. Recriminan a los padres una educación desigual entre niños y niñas, donde ellas siempre reciben la responsabilidad de las tareas domésticas mientras ellos no entienden por qué deben implicarse.
Campaña #ShareTheLoad
La campaña #ShareTheLoad se inicia en 2016 con la pieza “Why is Laundry only a mother’s job? Dads”. Trata de un padre que observa, desolado y con impotencia, cómo su hija vuelve de trabajar y se debe hacer cargo de su hijo, su marido, la cena, la colada y el trabajo al mismo tiempo. En un ejercicio de retrospección escribe una carta a su hija, que se lee durante la pieza (voz en off del padre), en la que le pide perdón por no haberle mostrado los límites desde pequeña, y se arrepiente de haber acarreado, al igual que su yerno, un estereotipo y desigualdad en la distribución de las tareas domésticas. Finalmente, promete cambiar y le pide que equipare sus tareas con las de su marido.
Si la pieza que se lanzó en 2016 se basaba en una carta de un padre a una hija, en 2019 tocaría cambiar los roles para mostrar la educación de una madre a un hijo en “Are we teaching our sons what we’ve been teaching our daughters?”. Esta campaña, que va dirigida a los hijos varones, centra su temática en la falta de implicación de los hijos en las tareas domésticas, en parte porque no muestran interés e iniciativa, y en parte porque nunca se les ha exigido o enseñado. La narrativa comienza cuando la hermana del protagonista llama a su madre para explicarle que dejará el trabajo porque no puede compaginarlo con las tareas del hogar. La madre le recrimina que su marido también debe implicarse, al mismo tiempo que se da cuenta de que su hijo no sabría cómo hacerlo. Es por ello que decide que es el momento de enmendar el error y ofrecer la misma educación a su hijo que a su hija.
Imágenes: “Why is Laundry only a mother’s job? Dads” y “Are we teaching our sons what we’ve been teaching our daughters?” , piezas de la campaña #ShareTheLoad.
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